Brand Awareness คืออะไร? ทำไมแบรนด์ยอมจ่ายเงินมหาศาลเพื่อการมองเห็น

ทำความเข้าใจกับ Brand Awareness หรือ การรับรู้แบรนด์ มาดูกันว่าทำไมแบรนด์ต้องการถูกรับรู้ อะไรเป็นเป้าหมายสูงสุด อะไรทำให้แบรนด์ยอมจ่ายเพียงเพื่อแค่ถูกมองเห็น และวิธีสร้าง Brand Awareness

Brand Awareness คืออะไร?

Brand Awareness คือ การรับรู้แบรนด์ เป็นระดับความคุ้นเคยที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ สินค้า หรือบริการ ซึ่งเกิดจากการที่ลูกค้าเคยได้ยินชื่อ การจดจำโลโก้ สีสัน โทนการสื่อสาร ภาพลักษณ์ และเข้าใจถึงจุดยืนหรือคุณค่าที่แบรนด์นำเสนอ

หรืออธิบายให้ง่ายกว่านั้นก็คือ การที่ผู้บริโภค “รู้จัก” และ “จดจำ” แบรนด์ได้นั่นเอง

การวัดความสำเร็จของการสร้าง Brand Awareness จึงสามารถวัดได้จาก 4 ระดับของ Brand Awareness ได้แก่

• Unaware of Brand คือ ขั้นที่ลูกค้ายังไม่รู้จักแบรนด์
• Brand Recognition คือ การที่ลูกค้าสามารถจำแบรนด์ได้ สามารถระบุได้ว่าเป็นแบรนด์อะไรเมื่อเห็นตราสินค้า สโลแกน หรือองค์ประกอบของ Brand Identity อื่น
• Brand Recall คือ ขั้นที่ลูกค้าสามารถนึกถึงชื่อแบรนด์ได้เองเมื่อพูดถึงสินค้าหรือบริการในหมวดหมู่นั้น ๆ โดยไม่ต้องเห็นโลโก้หรือสิ่งกระตุ้น เช่น เมื่อนึกถึงน้ำอัดลมจะนึกถึง Coca-Cola และ Pepsi โดยที่ไม่ต้องกระตุ้นให้นึกถึง
• Brand Dominance คือ การที่แบรนด์สามารถยึดครองประเภทของสินค้านั้นได้ ส่งผลให้แบรนด์เป็นภาพจำในใจของลูกค้าเมื่อนึกถึงสินค้าประเภทนั้น (เรียกว่า Top of Mind) เมื่อมีความต้องการสินค้า

โดย Brand Recall และ Brand Dominance คือเป้าหมายของแบรนด์ในการลงทุนสร้าง Brand Awareness ของแบรนด์ส่วนใหญ่ เพราะแบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ได้ เพื่อให้แบรนด์กลายเป็นตัวเลือกในใจเมื่อผู้บริโภคต้องการสินค้าหรือบริการเพื่อแก้ปัญหาบางอย่าง

เพราะบางครั้งสินค้าที่ขายไม่ได้ ปัญหาอาจไม่ใช่สินค้าไม่ได้รับความสนใจ ในความเป็นจริงลูกค้าอาจจะสนใจแล้ว แต่เมื่อถึงทางแยกที่ต้องเลือกว่าสุดท้ายจะซื้อจากแบรนด์ใด ลูกค้าเพียงแค่ไม่เลือกแบรนด์ที่พวกเขาไม่รู้สึกคุ้นเคยในท้ายที่สุด

Brand Awareness สำคัญอย่างไร?

ความสำคัญของ Brand Awareness คือ การที่แบรนด์ถูกจดจำและรับรู้ว่ามีตัวตนอยู่ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าจดจำได้ว่าแบรนด์ชื่ออะไร คือใคร ทำอะไร และนำเสนออะไร เพื่อที่แบรนด์จะได้เข้าไปอยู่ในตัวเลือกเมื่อลูกค้ามองหาสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวกับแบรนด์ ซึ่งเป็นด่านแรกในกระบวนการซื้อสินค้าของลูกค้า (Customer Journey)

ความสำเร็จในการสร้าง Brand Awareness จึงยึดโยงอยู่กับ Brand Recall และ Brand Dominance ตามที่ได้อธิบายในตอนต้น

เราจึงมักจะได้เห็นแบรนด์ระดับโลกมากมายจ่ายเงินโฆษณาให้แบรนด์ถูกมองเห็นบนช่องทางต่าง ๆ ที่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ และ/หรือ มีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์ เช่น การสนับสนุนงานอีเวนต์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ การสนับสนุนอุปกรณ์ให้นักกีฬา และการที่แบรนด์มากกว่า 300 แบรนด์สนับสนุนทีมแข่ง Formula 1 ซึ่งเป็นกีฬาที่กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ ในปัจจุบัน

และด้วยการที่การสร้าง Brand Awareness มีเป้าหมายในการสร้างการรับรู้ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้เป็นไปตามที่แบรนด์ต้องการ เราจึงมักจะเห็นแบรนด์ใช้วิธีการเดิม ๆ หรือวิธีการในลักษณะเดียวกันในการสร้าง Brand Awareness ซ้ำ ๆ ซึ่งมีเป้าหมายในการสร้างความต่อเนื่องของภาพลักษณ์ เพื่อช่วยให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในสายตาผู้บริโภคดูจริงยิ่งขึ้นผ่านความคุ้นเคย อย่างเช่น Red Bull แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังที่ลงทุนในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้านความ Extreme ถึงขั้นสร้างทีมแข่ง Formula 1 ขึ้นมาแบบจริงจัง (ถึง 2 ทีม) และกิจกรรมด้านกีฬาผาดโผนอื่น ๆ อีกมากมายนับไม่ถ้วน

วิธีสร้าง Brand Awareness ทำอย่างไรได้บ้าง?

การสร้าง Brand Awareness เป็นสิ่งที่ตรงไปตรงมาตามชื่อ “การสร้างการรับรู้แบรนด์” ซึ่งสามารถทำได้ด้วยวิธีใดก็ได้ที่สามารถทำให้แบรนด์ถูกรับรู้ว่าแบรนด์เป็นใคร ทำอะไร และแบรนด์ถูกจดจำได้ ตัวอย่างเช่น

• การออกแบบเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ให้แบรนด์มีความโดดเด่น และเป็นที่จดจำ
• การโฆษณา ด้วยช่องทางการโฆษณาที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบรนด์ได้ เช่น คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย บทความให้ความรู้บนเว็บไซต์ บนป้ายโฆษณา การลงโฆษณาบนสื่อสิ่งพิมพ์ และการใช้โฆษณาบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ เป็นต้น
• การจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด เช่น การประกวด การจัดกิจกรรมชิงรางวัล และการทำ Event Marketing

• การถูกกล่าวถึงโดย Key Opinion Leaders (KOLs) ซึ่งเป็นผู้มีชื่อเสียงหรือมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค
• การเป็นผู้สนับสนุน (Sponsorships) เช่น การส่งสินค้าให้ผู้มีชื่อเสียงหรือมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภครีวิว การเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรม และการที่แบรนด์สนับสนุนทีม Formula 1 ซึ่งถูกมองเห็นตลอดการถ่ายทอดสด เป็นต้น
• การประชาสัมพันธ์ (Public Relationship : PR) เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์
• การสร้างจุดยืนด้านความแตกต่าง (Differentiation) จาก Pain Point ที่ยังไม่ถูกแก้ไขมาก่อน เพื่อให้แบรนด์ถูกจดจำในฐานะผู้บุกเบิกของสินค้ากลุ่มใหม่นี้

แต่ทั้งหมดนี้เป็นเพียงตัวอย่างเพื่อเป็นแนวทางเท่านั้น เพราะวิธีสร้าง Brand Awareness ไม่ใช่สิ่งที่ตายตัว และตัวอย่างข้างต้นเป็นเพียงวิธีที่แบรนด์นิยมใช้ในการสร้าง Brand Awareness ซึ่งในทางปฏิบัติอาจมีวิธีอื่น ๆ ตลอดจนสามารถใช้หลายวิธีบูรณาการร่วมกันได้

และโดยทั่วไปแบรนด์มักมีวิธีสร้าง Brand Awareness ที่แตกต่างกันตามลักษณะของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ เป้าหมายบางอย่างของแบรนด์ กลุ่มเป้าหมาย และพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์

ตัวอย่างเช่น แบรนด์เฉพาะทางบางแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายแบบ B2B ที่เข้ามาสนับสนุนทีมแข่ง F1 ไม่ได้ต้องการการมองเห็นของผู้ชมหลายร้อยล้านคนทั่วโลก แต่อาจจะต้องการเพียงแค่การตอกย้ำภาพลักษณ์และฐานะให้กับกลุ่มลูกค้าธุรกิจของพวกเขาเห็น หรือแม้กระทั่งใช้เป็นบัตรผ่านในการเข้าไปหา Connection ให้กับธุรกิจของพวกเขา

ตัวอย่าง การสร้าง Brand Awareness

• แบรนด์รถยนต์ไม่ว่าจะเป็น Mercedes, Ferrari, McLaren, Audi, Cadillac, Aston Martin, Alpine (Renault), รวมถึง Toyota และ Honda ที่เข้ามามีส่วนร่วมกับการแข่งขัน Formula 1 ที่ถูกมองว่าเป็นที่สุดของ Motorsport ที่ได้ทั้งการมองเห็น และโอกาสในการเป็นที่ 1 เพื่อตอกย้ำความเป็นที่สุดของแบรนด์
• Red Bull แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังที่มีภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้านความ Extreme ที่มักลงทุนเกี่ยวกับะกิจกรรมด้านกีฬาผาดโผน รวมถึงการลงทุนสร้างทีมแข่ง Formula 1 ขึ้นมาแบบจริงจัง (ถึง 2 ทีม) และเป็นแชมป์ไม่น้อยหน้าไปกว่าบริษัทรถยนต์
• DEWALT แบรนด์เครื่องมือช่าง Power Tools ชื่อดังที่เป็นพาร์ทเนอร์กับทีม McLaren Formula 1 และปัจจุบัน McLaren เป็นแชมป์โลกประเภททีมและนักขับในฤดูกาล 2025 ที่ผ่านมา ทำให้แบรนด์ได้ออกรุ่นพิเศษ DEWALT x McLaren F1 Team 2026 Special Edition
• ไม้กอล์ฟ TaylorMade ที่สนับสนุน Tiger Woods และ Rory McIlroy
• Fender ที่มักสนับสนุนกีตาร์ให้นักดนตรีชื่อดังใช้และมีรุ่นพิเศษออกมา ไม่ว่าจะเป็น Eric Clapton, Bruno Mars, และ H.E.R. เป็นต้น

วิธีวัด Brand Awareness ทำอย่างไรได้บ้าง

Brand Awareness หรือ การรับรู้แบรนด์ เป็นการวัดสิ่งที่อยู่ในใจ ทำให้การวัด Brand Awareness วัดอย่างตรงไปตรงมาได้ยาก มีเพียงการถามจากผู้บริโภคโดยตรง กระบวนการวิจัยกลุ่มตัวอย่าง และการติดตามข้อมูลพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเท่านั้นที่ช่วยวัด Brand Awareness ที่เกิดขึ้นได้

แต่ในทางปฏิบัติการสอบถามผู้บริโภคและการติดตามข้อมูลทำได้ยากและมีข้อจำกัดมากมาย ทำให้การวัด Brand Awareness จากปัจจัยแวดล้อมหลายด้านประกอบกัน โดยพิจารณาจากหลายทำได้จากวัดจากปลายทางที่แบรนด์ปรากฏว่ากลายเป็นตัวเลือกแล้ว ได้แก่

• ปริมาณการค้นหาแบรนด์ และผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ ในช่องทางต่าง ๆ เช่น Google, Bing, Shopee, Lazada, AI Search, และแพลตฟอร์มใดก็ตาม กลุ่มนี้คือหลักฐานชั้นดีว่าแบรนด์เข้าไปอยู่ในหัวคนได้สำเร็จแล้ว
• Direct Traffic ที่เกิดจากผู้ใช้ที่เข้ามายังเว็บไซต์หรือหน้าร้านโดยตรง ซึ่งตัวเลขนี้มักจะพุ่งสูงขึ้นเมื่อคนจดจำชื่อแบรนด์ ร้านค้าบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ หรือชื่อเว็บไซต์ของแบรนด์ได้
• Reach และ Impressions ที่สะท้อนถึงปริมาณการถูกมองเห็น ยิ่งตัวเลขเหล่านี้สูง โอกาสที่แบรนด์จะถูกรู้จักก็ยิ่งมากตาม
• ความถี่ในการถูกมองเห็นโฆษณา การสร้าง Brand Awareness ให้คนจำได้มักไม่เกิดขึ้นจากการเห็นเพียงครั้งเดียว การรักษา Frequency ให้อยู่ในระดับ 3-5 ครั้งต่อสัปดาห์ จะช่วยสร้างภาพจำได้ดีกว่า
• Ad Recall / Brand Lift การวัดผลผ่านการทำแบบสอบถาม หรือฟีเจอร์ Brand Lift Study ของแพลตฟอร์มอย่าง Google หรือ Meta เพื่อวัดความต่างว่า ระหว่างกลุ่มคนที่เคยเห็นแคมเปญ กับกลุ่มคนที่ไม่เคยเห็น มีสัดส่วนการจำชื่อแบรนด์ได้แตกต่างกันกี่เปอร์เซ็นต์
• Share of Voice (SOV) เป็นสัดส่วนปริมาณการพูดถึงแบรนด์เราเทียบกับคู่แข่งทั้งหมดในตลาด โดยมักจะใช้เครื่องมือ Social Listening Tools เข้ามากวาดข้อมูล หากแบรนด์สร้าง Awareness สำเร็จ ก้อนเค้ก SOV ของเราควรจะใหญ่ขึ้น

และนี่ก็คือส่วนหนึ่งของการวัดผลในการสร้าง Brand Awareness ซึ่งจะเห็นว่าในทางกลับกัน หากไม่ใช่ช่องทางออนไลน์ค่อนข้างเป็นเรื่องยากที่จะวัด Brand Awareness ออกมาให้ชัดเจน เว้นแต่ว่าแบรนด์จะประสบความสำเร็จจนกลายเป็น Brand Dominance อย่างเช่น Coca-Cola ที่สามารถรับรู้ได้อย่างชัดเจน

กับดักของ Brand Awareness เมื่อเป้าหมายคือ “การรู้จัก” แต่ผู้บริหารอยากวัดผลที่ “ยอดขาย”

เมื่อพูดถึง Brand Awareness มีหลุมพรางขนาดใหญ่ที่หลายบริษัทมักตกลงไป นั่นคือการทำแคมเปญที่มีเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) แต่กลับคาดหวังผลลัพธ์และใช้ดัชนีชี้วัดเป็น Engagement หรือที่ร้ายแรงกว่านั้นคือการบีบคั้นเอา “ยอดขาย” ทันที

ลองจินตนาการถึงแบรนด์ที่เพิ่งเปิดตัวโปรดักส์หรือเว็บไซต์ใหม่ การทำแคมเปญ Awareness มีจุดประสงค์เพื่อกระจายเสียงให้กลุ่มเป้าหมาย “จำชื่อและคุ้นตา” แต่ถ้าผู้บริหารนำงบประมาณส่วนนี้ไปตั้งคำถามว่า “โฆษณาตัวนี้สร้างคอนเวอร์ชัน (Conversion) หรือปิดการขายได้กี่ออเดอร์ในสัปดาห์แรก?” เมื่อยอดขายไม่เกิด แคมเปญนั้นก็จะถูกตัดสินว่าล้มเหลวและถูกตัดงบทิ้งทันที

แม้ว่าแนวคิดนี้จะฟังดูขัดกับสามัญสำนึก (Common Sense) อย่างรุนแรง เพราะในความเป็นจริง เราไม่สามารถคาดหวังให้คนแปลกหน้าที่เพิ่งเคยตกเป็นกลุ่มเป้าหมายโฆษณาครั้งแรก ตัดสินใจควักเงินซื้อสินค้าได้ทันที แต่เชื่อหรือไม่ว่า หลายบริษัทและคนทำงานจำนวนมากกลับยังคงยึดติดกับแนวคิดแบบนี้ พวกเขาลงทุนเพื่อกระจายเสียงให้คนรู้จัก แต่พอถึงเวลาประเมินผลกลับเอายอดขายมาเป็นตัวตัดสินความสำเร็จ

ความย้อนแย้งในการตั้งเป้าอย่างหนึ่ง แต่วัดผลอีกอย่างหนึ่งนี้เอง คือสาเหตุสำคัญที่อธิบายว่า ทำไมแบรนด์บางแบรนด์ ไม่ว่าจะกระเสือกกระสนทุ่มงบประมาณและพยายามมากแค่ไหน สุดท้ายก็ยังคงติดหล่ม และเป็นได้เพียง “แบรนด์ที่ไม่มีใครรู้จัก” อยู่ดี เพราะพวกเขาทำลายรากฐานการสร้างการจดจำของตัวเองทิ้งกลางคัน เพียงเพราะมันยังไม่เปลี่ยนเป็นตัวเงินในพริบตา